Почему умным людям приходят в голову глупые идеи

Не могла пройти мимо этой статьи (источник).

Апрель 2005

Оригинал на английском языке вы можете найти на сайте Пола Грэма - "Why Smart People Have Bad Ideas". Перевод эссе с английского языка был выполнен сотрудниками компании "Переведем.ру".

Этим летом мы с друзьями собираемся осуществить посевное финансирование нескольких новых стартапов. Это эксперимент, потому что мы готовы вкладывать деньги в более молодых основателей, чем большинство инвесторов. Именно поэтому мы проводим программу летом - чтобы участие в ней смогли принять даже студенты.

В том, что аспиранты могут создавать успешные стартапы, мы убедились на примере Google и Yahoo. Нам также по собственному опыту известно, что некоторые студенты ничем не хуже большинства аспирантов. Приемлемый для основателей стартапов возраст продолжает постепенно снижаться. Мы пытаемся нащупать нижнюю границу.
Крайний срок подачи заявок уже прошел, в данный момент мы занимаемся рассмотрением пришедших 227 заявок. Изначально мы собирались разделить их на две категории: перспективные и бесперспективные. Но сразу же столкнулись с необходимостью введения третьей категории: перспективные люди с бесперспективными идеями. [1]

Работа над Artix

Этого следовало ожидать. Основатели стартапов очень часто, только после того как поработают над своей первой дурацкой идеей, понимают, что стартап должен делать нечто, за что люди готовы платить. Мы в свое время поступили точно так же.
Viaweb был не первым стартапом, созданным мной и Робертом Моррисом (Robert Morris). В январе 1995-го мы с парой друзей создали компанию Artix. Мы собирались размещать художественные галереи в сети Интернет. Размышляя об этом сегодня, я поражаюсь тому, как мы могли тратить время на нечто настолько глупое. Галереи не особенно стремятся в Интернет даже сегодня, десять лет спустя. Они, как и антикварные магазины, не желают открывать свои запасники на обозрение случайным посетителям. [2]
Кроме этого, торговцы предметами искусства - самые большие технофобы, каких только можно встретить. При выборе карьеры они не метались между торговлей предметами искусства и естественными науками. Большинство из них ни разу не сталкивались с Интернетом, пока мы не пришли к ним с объяснениями, почему они должны там разместиться. У некоторых даже не было компьютеров. Сказать, что были проблемы с продажами, значит ничего не сказать. Вскоре мы начали делать сайты бесплатно, причем было непросто уговорить галереи даже на это.
Постепенно мы поняли, что, вместо того, чтобы пытаться делать web-сайты тем, кому они не нужны, мы могли бы создавать их для тех, кому они действительно необходимы. Точнее, мы могли бы создавать программное обеспечение, которое бы позволяло людям разрабатывать свои собственные сайты. Поэтому мы закрыли Artix и открыли новую компанию, Viaweb, нацеленную на разработку программы для создания он-лайн-магазинов. И эта компания добилась успеха.
Мы оказались далеко не единственными на этом пути. Microsoft тоже была не первой компанией, созданной Полом Алленом и Биллом Гейтсом. Первая называлась "Traf-o-data". Я не знаю подробностей произошедшего с "Traf-o-data", но, по-видимому, она оказалась менее успешна, чем Micro-soft, как изначально называлась Microsoft.
Справедливости ради следует признать, что Роберт (партнер Пола - прим. перев.) скептически относился к идее Artix. А я его в это втянул. [3] Но были и моменты, когда он тоже был полон оптимизма. И если мы, в свои 29 и 30 лет, могли воодушевиться такой совершенно бредовой идеей, не стоит удивляться тому, что хакеры, которым по 21-22, бомбардируют нас совершенно бестолковыми идеями, у которых практически нет шансов принести деньги.

Эффект натюрморта

Почему это происходит? Почему хорошим хакерам приходят в голову плохие бизнес-идеи?
Давайте рассмотрим наш случай. У нас была такая дурацкая идея отчасти потому, что мы взялись за первое, что нам пришло в голову. В то время я обивал пороги галерей в Нью-Йорке, пытаясь стать "голодным художником" (стать голодным на самом деле не так сложно). Когда я узнал, что такое Интернет, мне показалось совершенно естественным объединить эти две вещи. Делать web-сайты для галерей - вот оно решение!
Если вы собираетесь потратить на что-то несколько лет, вы можете решить , что разумно потратить на рассмотрение различных соображений по крайней мере пару дней, а не просто ухватиться за первое, что придет в голову. Да, можете. Но большинство этого не делает. На самом деле с такой проблемой постоянно сталкиваешься, когда рисуешь натюрморты. Ты разбрасываешь несколько предметов по столу и проводишь от силы пять-десять минут, раскладывая их так, чтобы они выглядели интересно. Тебе настолько не терпится начать рисовать, что десять минут кажутся чересчур долгим временем для композиции. Поэтому ты начинаешь рисовать. Через три дня, потратив двадцать часов, ты кусаешь локти из-за того, что выбрал такую странную и скучную композицию, но уже слишком поздно.
Отчасти проблема заключается в том, что маленькие проекты вырастают в большие. Вы принимаетесь за набросок натюрморта, когда у вас появляется свободная минутка, но несколько дней спустя вы все еще продолжаете работать над ним. Как-то раз я провел месяц, рисуя три версии натюрморта, композицию которого я создал приблизительно за четыре минуты. И постоянно (через день, неделю, месяц) я считал, что вложил уже слишком много усилий, чтобы что-то изменить.
Поэтому основной причиной появления плохих идей является эффект натюрморта: вам в голову пришла случайная идея, вы не раздумывая ухватились за нее, а затем вам постоянно (через день, неделю, месяц) кажется, что если уж вы потратили на нее столько времени, то идея того стоит.
Как с этим бороться? Я не думаю, что стоит перестать вживаться в идею. Вживаться в идею - это хорошо. Решение надо искать c другой стороны: необходимо осознать, что вложенное вами в какую-либо идею время не делает ее лучше.
Эта мысль особенно отчетливо прослеживается на примере названий. Компания Viaweb изначально называлась Webgen, но оказалось, что у кого-то уже есть продукт с таким названием. Мы настолько привязались к этому названию, что предлагали его владельцу 5% компании за передачу названия нам. Но он отказался, и мы вынуждены были придумывать другое название. [4] Лучшее, что пришло нам в голову, - было "Viaweb", поначалу это название нам не понравилось. Это было все равно, что заменить родителей. Но уже через три дня мы в него просто влюбились, а "Webgen" стал казаться корявым и старомодным.
Если так тяжело изменить даже простое название, то представьте, насколько сложнее отправить в мусорный ящик идею. Название занимает у вас в голове отдельное самостоятельное место. Идея же бизнеса тесно переплетается со всеми вашими мыслями. Вы должны ясно осознавать этот факт. Погружайтесь в идею всеми доступными способами, но не забывайте впоследствии взглянуть на нее при ярком свете дня и задаться вопросом: станут ли за это платить? Станут ли за это платить больше, чем за другие вещи, которые вы можете сделать?

Грязь

С Artix мы совершили еще одну распространенную ошибку. Размещение галерей в Интернет казалось весьма привлекательным занятием.
Одной из самых ценных фраз, сказанных мне моим отцом, была старая йоркширская поговорка: "Где грязь, там и бронза". Это означает, что неприятная работа хорошо оплачивается. И, что важнее в данном случае, обратное тоже верно. Работа, которая нравится людям, обычно оплачивается не очень хорошо просто потому, что цена определяется спросом и предложением. Примером этого является создание языков программирования, за которое вообще не платят, потому что это настолько нравится людям, что они занимаются им бесплатно.
Когда мы основали Artix, я все еще не определился со своим отношением к бизнесу. Я хотел одной ногой оставаться в мире искусства. Большая, огромная ошибка. Начинать бизнес это все равно что запускать планер - вы или прилагаете к этому все силы, или не стоит этого делать вовсе. Цель компании, и в особенности стартапа, - приносить деньги. Вы не можете быть слугой двух господ.
Это не означает, что надо заниматься самыми отвратительными видами работы, например спамом, или создавать компанию с единственной целью - предъявлять патентные иски. Я имею в виду, что, если вы создаете компанию, которая будет заниматься чем-то классным, ее цель должна быть в том, чтобы зарабатывать деньги и, может быть, делать что-то классное, а не в том, чтобы делать что-то классное и, возможно, зарабатывать деньги.
Зарабатывать деньги достаточно сложно, сами они вам на голову не свалятся. Если это не станет вашей первоочередной целью, вам вряд ли удастся хоть что-то заработать.

Гиены

Вспоминая предпосылки создания Artix, я вижу и третью ошибку: неуверенность в себе. Если бы в тот момент кто-то предложил нам заняться электронным бизнесом, мы бы сочли идею ужасной. Ведь в такой области однозначно все контролируют страшные стартапы с пятью миллионами венчурных инвестиций каждый. В то же время мы были уверены, что выстоим в менее конкурентном бизнесе создания web-сайтов для художественных галерей.
Мы были чересчур озабочены безопасностью. Как оказалось, стартапы с венчурными инвестициями не так уж и страшны. Они слишком заняты попытками потратить всю эту кучу денег, чтобы писать программы. В 1995 году электронная коммерция была очень конкурентной, если судить по пресс-релизам, и не такой уж конкурентной, если судить по работающему программному обеспечению. На самом деле она никогда не была особенно конкурентной. Крупные игроки, такие как Open Market (да покоятся они с миром), были на самом деле консалтинговыми компаниями, притворявшимися, что они поставляют продукт [5], а все, что предлагали небольшие компании вроде нашей, - это пара сотен строк кода на Perl. По крайней мере, их решения могли бы уместиться в несколько сотен строк кода на Perl, а в действительности они, скорее всего, состояли из нескольких десятков тысяч строк на C++ или Java. Как только мы по-настоящему втянулись в электронную коммерцию, оказалось, что в ней на удивление слабая конкуренция.
Так чего же мы боялись? Мы чувствовали себя уверенно в программировании, но нам не хватало уверенности в том, что мы сможем заниматься загадочной и непонятной нам вещью под названием "бизнес". На самом деле нет такой вещи, как "бизнес". Есть продажи, реклама, определение потребностей людей, определение ценовой политики, поддержка пользователей, оплата счетов, получение оплаты от клиентов, обеспечение деятельности юридического лица, привлечение инвестиций и так далее. А все вместе это не так сложно, как кажется, потому что некоторые задачи (например, привлечение инвестиций или обеспечение деятельности юридического лица) отнимают множество усилий, как у маленьких, так и у больших компаний, а другие (например, продажи или реклама) требуют скорее энергии и воображения, чем какой-то особой подготовки.
Artix был готов перебиваться падалью, как гиена, потому что мы боялись львов. При том, что львы оказались беззубыми, а сайты художественных галерей вряд ли можно назвать падалью.

Знакомая проблема

Учитывая все эти ошибки, неудивительно, что у нас оказалась такая слабая бизнес-идея. Мы взялись за первую попавшуюся идею; мы не были уверены в том, хотим ли мы вообще заниматься бизнесом; и мы добровольно выбрали неплатежеспособную нишу, чтобы избежать конкуренции.
Просматривая заявки на нашу программу (Summer Founders Program - прим. перев.), я вижу признаки всех трех ошибок. Но первая встречается чаще всего. Большинство заявителей не задавались вопросом: является ли ЭТО лучшим из доступных нам способов заработать деньги?
Если бы они уже прошли через свой Artix, они бы научились задавать этот вопрос. После приема, который нам оказали продавцы предметов искусства, мы стали готовы к этому вопросу. И в следующий раз мы решили сделать нечто востребованное людьми.
Почитав Wall Street Journal в течение недели, любой может найти идеи для двух-трех новых стартапов. Статьи полны описания требующих решения проблем. Но большинство заявителей, судя по всему, не стали далеко ходить за идеями.
Мы предполагали, что чаще всего будут встречаться заявки на разработку многопользовательских игр. Мы оказались не очень далеки от истины: они заняли второе место по частоте упоминания. Первое место принадлежало различным комбинациям из блога, календаря, сайта знакомств и Friendster-а. Может, в данной области и назревает какое-то прорывное приложение, но попытки отыскать что-то в этом тумане кажутся странными, когда вокруг полно важных нерешенных проблем, лежащих на самом виду. Почему никто не предлагает нового механизма микроплатежей? Может, это и чересчур амбициозно, но я не верю, что в этой области уже все испробовано. А газетам и журналам решение необходимо, в буквальном смысле слова, позарез.
Почему столь малая толика заявителей действительно подумала над тем, что же на самом деле нужно пользователям? Мне кажется, проблема многих из них в том, что их, как и всех кому двадцать с небольшим, всю жизнь учили преодолевать заранее установленные препятствия. Они провели 15-20 лет, решая задачи, заданные им другими. А сколько времени они провели в размышлениях над тем, какую задачу стоит решать? Два-три курсовых проекта? Они хорошо умеют решать задачи и плохо - их выбирать.
Но я убежден, что это всего лишь результат воспитания. Точнее, следствие выставления оценок. Чтобы оценка была адекватной, все должны решать одну и ту же задачу, и, соответственно, она должна быть выбрана заранее. Было бы здорово, если бы учебные заведения учили студентов не только решать задачи, но и выбирать их, но я не знаю, как это можно воплотить на практике.

Медь и олово

К счастью, выбирать проблемы можно научиться. Я знаю это по собственному опыту. Хакеры могут научиться делать вещи, востребованные пользователями. [6]
Это спорная точка зрения. Один эксперт по "предпринимательству" сказал мне, что в каждом стартапе обязательно должны быть бизнесмены, потому что только они могут сосредоточиться на потребностях клиентов. Он, возможно, навсегда от меня отвернется за то, что я его процитирую, но я все-таки рискну, поскольку его письмо является великолепным примером такой точки зрения:
"80% стартапов в MIT, возникших как побочные результаты исследований, оказывались успешными, при условии, что в команде с самого начала присутствовал хотя бы один менеджер". Этот бизнесмен доносил до команды "голос клиентов", и именно это удерживало программистов и разработку продукта на верном пути.
На мой взгляд, это не так. Хакеры сами в состоянии прислушиваться к мнению клиентов и без усиления сигнала со стороны бизнесмена. Ларри Пейдж и Сергей Брин были магистрами в computer science, что, надо полагать, означает, что они "технари". Вы действительно считаете, что Google преуспел только потому, что какой-то "бизнесмен" нашептывал им на ушко потребности пользователей? Мне кажется, что больше всего для Google сделали менеджеры, отправившие под откос Altavista как раз тогда, когда Google только вставал на ноги.
Прежде всего сложно понять, что вам необходимо понимание потребностей пользователей. Но этому можно быстро научиться. Это все равно что увидеть еще один пласт на картине-головоломке. Как только вам скажут, что на картине есть не только утка, но и кролик, будет сложно его не заметить.
Дать клиентам то, чего они хотят, не так уж трудно в сравнении с другими задачами, постоянно решаемыми хакерами. Тот, кто в состоянии написать оптимизированный компилятор, сможет создать пользовательский интерфейс, не приводящий пользователей в смятение, если он сосредоточится именно на этом. И как только вы сосредоточите умственные усилия на таких мелких, но прибыльных вопросах, вы очень быстро начнете преуспевать.
Это сама суть стартапа: выдающиеся люди, работающие над обыденными вещами. Крупные компании пытаются нанимать "правильного" человека под каждую работу. Стартапы выигрывают у них, потому что поступают иначе - они берут людей настолько умных, что в большой компании они занимались бы "исследованиями", и направляют их усилия на самые неотложные и обыденные задачи. Представьте себе Эйнштейна, разрабатывающего холодильники. [7]
Если хотите понять, что же нужно людям, прочитайте книгу Дейла Карнеги "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей". [8] Когда мой друг впервые порекомендовал мне эту книгу, я не мог поверить, что он не шутит. Но он настаивал, так что я прочитал ее, и друг оказался прав. В этой книге рассматривается самая сложная для человеческого восприятия задача: взглянуть на что-то с точки зрения другого человека, вместо того, чтобы думать только о себе.
Большинство умных людей не очень сильны в подобном занятии. Расширить свой разум таким осознанием - это все равно что добавить олово в медь. В результате получается бронза, которая настолько тверже, что кажется совсем другим металлом.
Хакер, понимающий, что надо делать, а не только как, обладает огромным преимуществом. И не только в зарабатывании денег: вы только посмотрите, чего удалось добиться горстке энтузиастов с Firefox.
Работа над Artix учит делать нечто востребованное людьми, также как отказ от приема жидкости дает понимание того, насколько же мы зависим от воды. Но всем было бы лучше, если бы участники нашей программы выучили этот урок не за наш счет: если бы они миновали свою Artix-стадию и сразу же перешли к созданию продуктов, востребованных пользователями. В этом-то, на мой взгляд, и будет заключаться главный эксперимент этого лета. Сколько времени им потребуется, чтобы понять это?
Мы решили сделать футболки для участников программы и раздумывали над тем, что же написать на спине. Изначально мы собирались написать:
Если ты смог прочесть это, то работа кипит.
но теперь мы решили заменить слова на:
Сделай нечто нужное людям.



Если Вам понравилось это эссе, то, возможно, Вам понравится и другое эссе Пола Грэма - "Самые трудные уроки для стартапов". Вы также можете оставить свое мнение об эссе или замечание по переводу в нашем блоге.


Сноски

[1] Заявителям: пожалуйста, не думайте, что если мы вам откажем, то ваша идея обязательно плоха. Поскольку мы хотим ограничить количество стартапов в это первое лето, мы будем вынуждены отклонить и некоторые хорошие заявки.

[2] Продавцы пытаются внушить каждому покупателю, что ему показывают особенную вещь, которую лишь немногим довелось увидеть, тогда как на самом деле ее могут уже в течение нескольких лет пытаться продать всем и каждому.

[3] С другой стороны, он и к идее Viaweb тоже относился скептически. У меня есть явное подтверждение этому, поскольку примерно месяца через два после начала мы с ним поспорили: если ему удастся заработать на Viaweb миллион долларов, он проколет ухо. Мы, кстати, заставили его выполнить обещание.

[4] Я написал программку, которая показывала комбинации из "Web" и трехбуквенных слов. Так я узнал, что большинство трехбуквенных слов не подходит: Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Но одним из них было Webvia; я поменял слова местами и получил Viaweb.

[5] Услуги гораздо проще продавать, чем продукт, также как легче зарабатывать, играя на свадьбах, чем продавая диски. Но прибыли от продажи продуктов гораздо выше. Поэтому во времена первого интернет-бума многие компании занимались разработками под заказ, дававшими им доходы, которые они могли приписывать к продажам продукта, что способствовало выходу на IPO.

[6] Тревор Блэквел (Trevor Blackwell) предлагает следующий рецепт создания стартапа: "Наблюдайте за богатыми людьми, проследите, на что у них уходит время, придумайте решение и попытайтесь им его продать. Это просто поразительно, насколько ничтожной может оказаться проблема, решение которой будет, тем не менее, иметь доходный рынок сбыта".

[7] Чтобы выдающиеся люди занимались скучной работой, они должны рассчитывать на ОЧЕНЬ большое вознаграждение. Именно поэтому в стартапах всегда предоставляется доля в компании, а не просто зарплата.

[8] Воспользуйтесь изданием сороковых или пятидесятых годов, вместо последнего издания, которое было переписано в угоду современной моде. Оригинальное издание содержало несколько неполиткорректных идей, но всегда лучше читать оригинал, учитывая, что это книга из другой эпохи, чем читать последнюю версию, стерилизованную ради вашего спокойствия.